华良先生是德国科隆国际博览会在中国总代理德信公司驻深圳办事处的代表。他在华南地区从事国外展的推广已有5年时间。作为展览业的资深人士，一方面他接触到越来越多的出口企业对参展表现出极大的兴趣，另一方面又经常在科隆各展会现场接触到大量的国外参展商。中国出口企业在很多方面存在的差距让他有很多的感慨，他热切地希望自己的一些建议能对中国参展商有所帮助。

    美国展览业研究中心出版的《展览会的力量》中统计表明，展会是出口商销售产品的重要途径。在各种营销方式中，贸易展会的成交额仅次于直销。而且，展会是出口商接触买家的重要渠道。90%的被调查采购商认为，展会是采购信息最重要的来源；有3/4的买家在贸易展会上找到了新的供货商，超过1/4的买家在展会上购买产品。

    在参加展会之前，首先要选择最适合自己公司的展会，并从人员安排、名片和宣传资料、样品乃至小礼品方面做充分的准备，布置好展台，在展会上注重公司形象，才可能获得最大的收益。

选择展会：成功的第一步

    选择好合适的展会是第一步，没有这个前提，再良好的展场表现都是于事无补。“要选择最有影响力的展会。”据华良介绍，比如科隆展会上的欧洲买主最多，新加坡展览主要针对亚洲市场，巴黎和斯德哥尔摩属于区域性展会。至于同一行业的展会，世界知名的就是那么几家，但也各有不同特点。例如，五金展以科隆五金展和芝加哥五金展最出名，而科隆五金展则尤其适合中国的产品，因为采购的买家有各种层次，主要以分销商和进口商为主。每一届中国馆的参观者都是人山人海，他们对价廉物美的中国产品需求非常大。瞿小姐在一家贸易公司经营五金产品出口，今年3月第一次参加科隆五金展，主要出发点是开拓欧洲市场。她表示等欧洲市场的客户和业务理顺之后，他们会考虑参加芝加哥五金展，以开拓美洲市场。

    现在的展会专业性越来越强，所以，出口商应根据自己的行业特点，首先摸清楚世界上本行业的知名展会有哪一些，各有什么特点；同时要根据地域特点综合考虑。比如，一个生产户外电暖气的制造商就应该多参加北欧举行的家用电器展会，因为那里的气候严寒，市场上对这种产品有需求。如果参加南欧地区的展会，则有点不对路。

    德国作为一个展业大国，各知名展览公司举办的展会已具权威性。参展者应根据自身需求，进行精心选择。专业的展览组织者会在给参展申请者的资料里对展会做出详细的介绍，内容有：展品类别；上届的规模、主要参展商、参观人数和构成等。从这些组织机构的网站上也能获取展会的详细资料。

    当然，专业和综合性也可以结合考虑。华良的一个客户，生产映像器材，他们除参加科隆的映像器材展览外，还参加美国的一个非常专业的枪枝展。因为他们在科隆可以展出民用和天文望远镜，而在美国他们可以展出枪枝上专用的瞄准镜。两个展会的效果都非常不错。

    1决定是否参加一个展会的时候，还可以向参加过该展会的同行了解一下，看他们如何评价该展会、实际效果如何。通过组团参展的出口商尤其要注意，因为少数的不良组织者会单纯为了赚钱，说服甚至诱骗你参加并不是非常对口的展会。

    还有一个了解展会的有效途径是，第一次可以不买展位，只是去参观。切身体验得来的是最宝贵的经验。这样花费比实质参展要小一些。

参展前准备：周密细致精准为佳

    目前世界各大展览组织机构都在中国设有分支机构，承揽中国参展商的出境参展服务。参展商一般必须提前6个月报名，一旦报名，就等于同主办机构签定了合同，如果到时候不参加，主办机构的摊位没有转让出去，那么他们会照样向你索取参展费用。否则，你的违约行为会被记录在案，当你下次再想参展的时候，你的资格就成问题了。所以，华良建议，出口商在确定参展时必须是严肃认真的，不能抱有这样的想法：反正现在又不必交钱，先报上名再说。

    布展所需的展品应该提前40天左右发运，收货人按照参展说明上指定的货运代理人填写，因为他们在展馆设有办事机构，可以将货物直接送到自己的展位上。当然，这样运输的费用比较贵，但是，如果参展商自己安排的话，虽然会节省一点运费，但是会非常麻烦并且也不能保证能准时到达。

    有一点特别应该注意，就是中国参展商一般是租用标准展位，也就是9平方米，或者12平方米，所以不必带太多的展品。例如家具、鞋类，每个型号的样品只须带一件小一点尺码的即可。展品太多，一是运费支出大；二是摆放起来太麻烦，达不到理想的效果；三是展后处理起来比较麻烦。瞿小姐还介绍，参展前最好弄清楚当地市场的产品需求特点，这样可以有的放矢地带样品，否则，带过去一大堆样品，既麻烦又起不了什么作用。

    还有一点需要特别注意的是，带去的展品一定不能是侵权产品。国外展会上有一个特殊的人员设置，即知识产权警?。他往往对某类产品的专利成果烂熟于胸，在展会上对同类产品进行甄别，一旦有侵权产品出现就会按有关规定没收或逐出展场。而且，有这种记录的企业以后也不会被允许参加下届展会。

    印制的有关公司和产品介绍的文字资料和个人名片，应该力求精美，并且数量要足。对于有的产品资料，如果出于保密考虑，也可以带一台手提电脑，演示给一般客人看，只有自己判断是真正买家的人，才派发图文资料。